Strukturasi Gender dalam Iklan Kondom Sutra “Enaknya Mana Tahan”

Abstract

Penelitian Struktur Gender dalam Iklan Kondom Sutra “Enaknya Mana Tahan” dengan bintang artis Duo Biduan ini menggunakan teori strukturasi gender. Teori struktur gender sebagai medium tidak lagi bersifat netral menjadi struktur gender dan property gender (dualitas gender). Prosesnya melibatkan struktur signifikasi, dominasi, legitimasi dan gender dengan modalitas aturan (semantik, normative, sex), serta fasilitas (alokatif dan otoritatif) yang berinteraksi melalui komunikasi, kekuasaan, sanksi dan kekerasan. Eksploitasi perempuan berarti pemanfaatkan segala hal yang melekat pada perempuan, baik citra maupun tanda yang melekat kepadanya. Hal ini terjadi dalam berbagai hal. Salah satunya adalah dalam bidang ekonomi, baik citra maupun tandanya dimanfaatkan sebagai daya tarik untuk mendapatkan keuntungan. Salah satu tempat eksploitasi perempuan bidang ekonomi dalam iklan televisi barang konsumsi. Iklan televisi atau TVC (Television Commercial) merupakan narasi pesan penjualan produk berelemen audio dan video. Penelitian ini mencoba membongkar narasi salah satu TVC yang terdapat indikasi eksploitasi perempuan. TVC tersebut adalah TVC kondom sutra enaknya sama-sama (duo biduan). Teori strukturasi ini membuktikan bahwa perempuan bukan hanya dimanfaatkan citra dan tandanya, tetapi lebih dari itu, yaitu bagaimana perempuan diletakkan sebagai the second sex yang lemah dan dianggap sebagai pemuas kebutuhan seks laki-laki semata sebagai bagian dari daya tarik pesan penjualan.